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佐々木 圭一●ささき けいいち
1972年東京生まれ。父の転勤で転校することが多かったこともあり、コミュニケーションが下手で文章を書くのも苦手だった。上智大学大学院卒業後、コミュニケーション技術を高めたいと思って博報堂に入社し、コピーライターに。いいキャッチコピーが作れずストレスで激太りするも、伝え方に法則があることを発見。感動的な言葉を生み出せるようになり、劇的に人生が変わった。伝説のクリエーター、米国のリー・クロウのもとで仕事に従事し、カンヌ国際クリエイティブアワードのゴールド賞、One Show Designで日本人初のゴールド賞など、合計55以上のアワードを獲得。 郷ひろみ・Chemistryの作詞家としてアルバム・オリコン1位を２度獲得。 博報堂を退職後、2014年に株式会社ウゴカスを設立。著書『伝え方が９割』『伝え方が９割②』（ダイヤモンド社）は合計79万部を突破している。
interviewer
森 啓一●もり けいいち
株式会社フォーカスシステムズ 代表取締役社長。
監査法人、税理士事務所を経て、1998年にフォーカスシステムズに入社。常務取締役管理本部長兼経営企画室長を務め、11年より現職。
コピーや言葉にもレシピがある
森：ご著書『伝え方が９割』では転校が多くて人とのコミュニケーションが苦手だったと書かれていますね。
佐々木：言葉や慣習の違いからいじめられたり、話すと笑われたりする経験もして、うまくコミュニケーションがとれないことがトラウマでした。
森：それなのに伝え方に興味を持ったきっかけは何だったのでしょう？
コミュニケーションが苦手だった佐々木さんが、どうやってそれを克服されたかも興味深いです。
佐々木：苦手だったからこそ何とかしたいと悩みました。僕は大学院でロボットを専門にしていたので、卒業後はメーカーなどに就職してロボットや機械の研究・制作をする人が多いんです。
でも、僕自身はロボットが大好きだけど、ずっとロボットとコミュニケーションを取るより、もっと人と上手にコミュニケーションを取りたいという気持ちが強くて。それで広告業界に就職し、コピーライターに任じられました。
でも、コミュニケーションが苦手な人間にコピーが書けるわけがありません。1日にコピーを400案出して全部捨てられたこともあり、ストレスで激太りし、あごもなくなってお腹もタプタプになりました（苦笑）。
森：コミュニケーションが苦手なのに言葉を操る仕事に就いて、相当、苦労されたんですね。ターニングポイントはどこでしたか？
佐々木：仕事がうまくいかない時期も、広告のコピーや映画のセリフなど、気になる言葉をノートに書き留めることだけは続けていました。
ある日そのノートを見ていて、ある事に気づいたんです。「考えるな、感じろ！」（『燃えよドラゴン』）、「事件は会議室で起きてるんじゃない、現場で起きてるんだ」（『踊る大捜査線』）、「コクがあるのにキレがある」（アサヒスーパードライ）には、どれも正反対の言葉が入っています。考える⇔感じる、会議室⇔現場、コク⇔キレ…、全然レベルの違う言葉でも、正反対の言葉が両方入ると、言葉は強くなる。
これは、応用がきくんじゃないかな、とひらめきました。
森：著書にも書かれていましたが、ただ「好き」と言うより「きらいになりたいけど、好き」と言う方が言葉が強くてドキッとします。上手なコピーを作るのは才能かと思いましたが、実はコツがあるんですね。
佐々木：僕もコピーや言葉は天性の才能とかひらめきで、天から降ってくると思っていました。確かにそういう人もいますが、才能がなくてもいい言葉は作れます。料理にレシピがあるように、伝え方にもレシピがあるからです。
1つ目の法則に気づいてから、「いいな」と思った言葉を見てみると、次々に法則が見つかりました。夜空の星を漠然と眺めていて、あるとき星座があると気づいたら、空にある星は全部星座だと分かったようなものです。それに気づいたとき、リアルに鳥肌が立ちました。
伝え方は相手への思いやりが大切
森：最初に本のタイトルを見た時、「コミュニケーション＝テクニック」というハウツー本かと勘違いしました。でも、読んでみると単なるテクニックではなく、相手の気持ちを思いながら言葉を選ぶ、というハートを感じました。「言葉を作る法則」から相手への思いやりに思い至った経緯を教えて下さい。
佐々木：仕事って、ざっくり言うと「お願い」のような気がします。「どうお願いして、引き受けていただくか」が仕事ができるかどうかの分かれ目でしょう。社内で「請求書を作って」「企画を出して」と言うのもそうだし、メーカーが顧客に対して「物を買ってください」と言うのも同じで、仕事の多くはお願いでできていますよね。
でも、たとえば僕が、「誰も見たことがない面白いコピーができたんです。採用してください」とプレゼンしても通りません。そのコピーを使うといかに商品が売れて、社会的にもインパクトがあって、どれほど価値があるかを話せないと、どんなにいいコピーでも購入には至らない。
だから、毎日コピーを書きつつ、クライアントがいいなと思ってくれるような説明の仕方を考え続け、話し続けました。
そうしたら、自分の思っているままではなく、相手がどう考えているかを想像して伝えられた時に「いいね」と言ってくれると気づきました。
森：なるほど、そこで「伝える」と「愛」が結びついたわけですね。でも、ある程度コミュニケーションができている相手だと気持ちを想像しやすいですが、知らない相手だと難しいですよね。初対面の人と言葉を交わす時はどうしたらいいですか？
佐々木：初めての人にいきなりお願いしても、うまくいきません。まず相手の話を伺い、好き嫌いや興味の方向性を探ったうえでお願いします。同じ内容を相談したりお願いしたりするにしても、それだけでイエス、ノーの結果が明らかに変わります。
営業の人が同じものを売っていて、Aさんは100個売れるのにBさんは50個しか売れないとしたら、伝え方が違うからでしょう。いかに伝えるかはすごく大事で、知っているか知らないかで、その人のパフォーマンスも会社のパフォーマンスも変わります。
森：伝え方を身に着けていればアポイントが取りやすくなったり、商品も売れやすくなったりするわけですね。社員がそれを知っていれば、会社にとってもメリットが大きいですね。
佐々木：広告はインパクトがあるので広告を打った瞬間は売れますが、打たなくなると途端に売れなくなる。
でも、伝え方は一生ものだから、身に付ければその人の仕事にもプライベートにもいい影響があるはずです。
言うことを聞かなかった子供が聞くかもしれないし、セミナーでは「今までデートに誘えなかった相手をデートに誘えました」という声が非常に多いです（笑）。
森：本を読むと「そうだよな」というフレーズがたくさん出てくるので、覚えておいて、実際の場面で使ってみたくなりました。手始めに、「ありがとう」を付け加えることなら誰でもできそうです。
佐々木：「ありがとう」と言われるとNOと言いにくくなりますからね。「机を運んで」と言われると「なんで私が？」と言いたくなるけど、「机を運んでくれる？ ありがとう」と言われると、「やろうかな」と思うし、少なくともイヤな気分はしないはず。
取引先にアポイントをお願いする時も「お時間いただけませんか」では断られても、「山田さんに一番に聞いていただきたい情報があって、ご連絡しました。木曜午後と金曜午前だったら、どちらがご都合いいですか？」と言えば「じゃ、金曜で」と言いやすい。この言い方には2つの技術が入っていて、「山田さんだけに＝あなた限定」と、相手を特別な存在だと感じさせる言い方。
もう一つは「選択の自由」で、選択肢を示されると「それならこっち」と言いやすい。こうした技術を知っていればアポイントを取れる可能性を上げられます。知っているだけで結果が変わるのだから、ぜひ実践してみてください！
